Comunicação interna em processos de fusão

Praticamente todos os dias temos ouvido falar em fusões e aquisições. Mais do que estar na moda, esse se tornou um dos recursos mais usados para enfrentar os tempos de crise financeira. Alguns, fadados à falência se colocam à venda, outros buscam parceiros para sobreviverem.

Nesse cenário entra em ação uma peça fundamental: a comunicação interna. Afinal, o clima de insegurança é generalizado e as pessoas costumam ficar divididas entre o universo do "não mais" (nada vai ser como antes, saudosismo) e do "ainda não" (não sei exatamente como vai ser o futuro). Enfim, o presente parece mais um castigo.

Aproveitei esse assunto para apresentar um trabalho na pós. Falamos sobre a aquisição do BankBoston pelo Itaú. Poderia ter falado de um caso mais recente, como a fusão com o Unibanco ou mesmo entre o Santander e Real, mas quis pegar um case completo, onde já temos uma conclusão conhecida.

O cenário era bastante interessante. O Boston, filial de um banco norte-americano com apenas 5 mil funcionários e uma carteira de 184 mil clientes de alta renda. O Itaú, um brasileiro gigante do varejo com mais de 59 mil funcionários e 21 milhões de clientes (dados de 2006, quando houve a fusão). E mais: 97% dos funcionários tinham orgulho de trabalhar no Boston e 94% dos clientes estavam satisfeitos com o banco. Se dizem que em time que está ganhando não se mexe, o Itaú teve que mexer.

O case rendeu vários prêmios em especial pela troca recorde da marca que por uma decisão contratual aconteceu em único fim de semana. Imaginem, os funcionários sairam do Boston na sexta e na segunda chegaram para trabalhar no Itaú. Em menos de 15 dias a marca BankBoston havia simplesmente desaparecido tanto para funcionários quanto para clientes.

O projeto de comunicação interna foi louvável. Uma série de ações para receber e integrar os novos funcionários. Houve até explanação presencial com o presidente do Boston a todos os funcionários. Técnicamente perfeito.

No entanto, os choques culturais vão muito além de um plano de comunicação bem feito. E contra isso não há muito o que fazer. O Itaú reservou 10 milhões de dólares para usar em programas de retenção de talento dos executivos do Boston, entre aumentos de salário e bonificações. Mesmo assim, apenas 72% dos funcionários continuaram no Itaú durante a fusão. Destes, apenas 88% continuavam no banco em janeiro de 2008.

Quero mostrar com isso que a comunicação interna pode sim ser decisiva, mas há valores imutáveis e cultura é uma coisa infinitamente particular. Alguns se adaptam, outros não. Enfim, nunca haverá um processo de fusão ou aquisição capaz de agradar a gregos e troianos. Mas, nosso papel como comunicadores e reduzir as perdas ao máximo. Sempre.

Empreendedorismo na comunicação

Durantes os quatro anos em que cursei jornalismo sempre tive alguma idéias empreendedoras. Tanto que logo no primeiro ano de formada decidi criar a InformaMídia. Enquanto isso, meus colegas disputavam as poucas vagas que haviam nas redações. Outros se rendiam ao ofício de assessores de imprensa (por pura necessidade e não por prazer) sem fazer a menor questão de ao menos disfarçar que não estavam nem um pouco felizes com o rumo que deram às suas carreiras.

Aqueles que conseguiam se empregar nas grandes redações - mesmo que para receber salários miseráveis e trabalhar madrugadas a dentro e fins de semana - se sentiam os top of mind... Já os assessores de imprensa aproveitavam até mesmo o follow up para fazer contatos com editores e quem sabe angariar uma tão sonhada vaguinha na redação. Enfim, assessoria de imprensa era coisa de gente frustrada e empreededorismo algo que nem mesmo passava pela cabeça da maioria.

Quando decidi pedir as contas para montar uma agência de comunicação empresarial, maluca foi o apelido menos agressivo que ouvi. Como alguém poderia abrir mão de um emprego sólido para se aventurar como freelancer, sem horário para cumprir e sem salário para esperar no fim do mês.

Confesso que foi mesmo uma decisão ousada da minha parte. Mas se eu não tentasse jamais saberia se aquilo daria certo. Então, ergui as mangas e abracei o desafio. Não vou dizer que foi fácil, pois não é mesmo. A primeira preocupação é ter uma reserva financeira porque você nunca sabe quando vai cair dinheiro na sua conta, mas as dívidas estão lá, firmes e fortes todos os meses.

Mais do que com dinheiro eu me preocupava com o fato de trabalhar sozinha, sem ter com quem dividir minhas idéias e dúvidas. Pior, não ter para quem contar como foi o fim de semana. O período de adaptação foi bem díficil, mas minha determinação era enorme e persisto nisso até hoje.

Resolvi discorrer um pouco sobre isso porque tenho visto muita gente querendo desistir da profissão porque o mercado não tem colaborado. Ora, o mercado não tem sido fácil para ninguém mesmo, mas desistir não é o melhor caminho. O que precisamos é enxergar além das redações, das gigantescas assessorias de imprensa ou mesmo das concorridas vagas em departamentos internos de comunicação.

É como sempre digo, pode não ter emprego, mas trabalho nunca vai faltar. Temos que treinar nossos olhos para ver todas as possiblidades que nossa área apresenta. Um livro que ajuda e muito nessa nova maneira de encarar os desafios é "Jornalismo Freelance", de João Marcos Rainho. É praticamente uma leitura obrigatória para quem quer se aventurar no empreendedorismo da comunicação. Todo desafio exige cautela e planejamento e Rainho mostra muito bem isso.

O questionado follow up

Uma das práticas mais controversas na prática de assessoria de imprensa é o follow up. Aquela lista interminável de veículos para ligar deixa o assessor se sentindo um verdadeiro operador de telemarketing. E o pior, a receptividade dos que recebem os telefonemas é igual ao até pior que a dos consumidores já acostumados com os gerundismos das centrais telefônicas.

Não dúvido que, se fosse possível, a nova lei do telemarketing (que dá direito ao consumidor de cadastrar seus números de telefone numa lista que proíbe essas ligações) seria amplamente adotada pelas redações.

Mas afinal, o follow up é bom ou ruim? Como já estive dos dois lados do balcão (na assessoria e na redação) consigo enxergar as duas faces dessa moeda e posso concluir que muitas vezes ele funciona como um remédio amargo tanto para assessores quanto repórteres e editores, porém, necessário.

O assessor precisa diferenciar suas pautas dos milhões de releases que chegam às redações todos os dias por e-mail. E nada melhor que um contato mais próximo, por telefone, para fazer isso. O jornalista pode até estar mega ocupado, mas muitas vezes, são essas ligações que o salvam com uma bela sugestão de reportagem.

Contudo, para minimizar os desconfortos entre ambos, acho que nada melhor que o bom senso. Evitar ligar nos horários de fechamento, oferecer pautas que sejam pertinentes ao perfil do veículo, manter a educação acima de qualquer circunstância e outras regrinhas básicas de etiqueta contribuem e muito para a manutenção de um relacionamento saudável e o melhor, produtivo para ambos.

Blogs corporativos

Fui convidada para dar uma entrevista em um canal fechado hoje de manhã sobre blogs. Embora o InformaBlog ainda não seja nenhum fenômeno da internet, sua importância já rendeu o convite. Entre os diversos assuntos pelos quais o apresentador e eu passamos, falamos sobre os blogs corporativos.

Nos EUA isso já virou febre, mas no Brasil a ferramenta parece atrair poucas empresas. Não saberia dizer exatamente porque, mas acho que nossos executivos não se sentem à vontade para exporem suas agendas empresariais na internet. Uma pena.

Vejo os blogs corporativos como uma ferramenta de grande valia em especial no que tange a diminuição de barreiras e distâncias físicas ou sociais. Por exemplo, um presidente de uma multinacional não tem tempo para ouvir os funcionários das linhas de produção pessoalmente. Já se ele reservasse um tempo para postar num blog e ler comentários poderia conhecer melhor seus funcionários. O mesmo poderia acontecer com consumidores, fornecedores, etc.

Em suma, os blogs poderiam ocupar o lugar das velhas caixas de sugestão ou dos burocráticos Serviços de Atendimento ao Consumidor, o SAC. E o mais facinante, permitindo que a comunicação seja plurilateral, onde todos se comunicam com os todos.

No Brasil, um dos únicos blogs corporativos é o da Tecnisa. Vale a pena dar uma olhada - http://www.blogtecnisa.com.br/.

Você recomendaria o BBB?

Acabo de ver uma apresentação de slides, daquelas que nossos amigos nos encaminham por e-mail, que me chamou bastante a atenção. O assunto: mídia e consumo. Como sabem, escrevi um livro sobre a relação das pessoas com o dinheiro, "Você Sabe Lidar com o Seu Dinheiro? Da infância à velhice", e essa questão sempre esteve entre os meus assuntos prediletos.

Os slides falam do quanto somos manipulados e instigados a consumir cada vez mais. Compramos porque se não fizermos isso simplesmente não existiremos para a sociedade do consumo. No entanto, a parte que mais me inquietou foi quando o autor propõe um boicote aos patrocinadores do Big Brother Brasil. Nada de Doriana, Guaraná Antartica, Sabão Ariel, Fiat ou HSBC.

Foi inevitável me perguntar: se eu trabalhasse para alguma dessas empresas indicaria esse tipo de programa para meu cliente patrocinar? Tenho que confessar que é tentador ver sua marca sendo consumida em pleno horário nobre global, mas dormiremos tranquilos ao saber que estamos sustentando toda aquela baixaria?

Confesso também que gosto da idéia de um reality show. Acho interessante analisar como pessoas diferentes, vindas de lugares distantes conseguem conviver três meses debaixo de grande pressão. É caso de dissertação de mestrado para qualquer psicólogo.

Para mim, o problema começa quando se descobre que o que dá ibope é a baixaria. Quando as edições privilegiam as trocas de roupa, as posições indiscretas, as brigas, e, evidentemente, os romances que ficam sempre melhores se acontecerem debaixo dos edredons...

E aí, será que é mesmo estratégico aliar sua marca a tudo isso? Entendo que vivemos numa sociedade alienada, onde programas educativos praticamente nem pontuam no ibope porque são exibidos em horários nada adequados. Mas vamos contribuir para que tudo continue como está?

Só a título de curiosidade, o BBB9 é o que tem rendido menor audiência, mas sua arrecadação tem sido recorde... Será que de alguma forma não somos responsáveis por isso?

Jornalista ou RP?

No Brasil é cada vez mais comum ver jornalistas atuando em assessorias de imprensa. Eu mesma sou um exemplo disso. De acordo com os sindicatos de jornalistas de todas as partes do Brasil, mais de 60% desses profissionais atuam em comunicação corporativa.

Fico imaginando o que os relações públicas devem pensar disso. Será que na visão deles complementamos ou apenas roubamos seus postos de trabalho? Bem, como era de se esperar, fico com a primeira opção.

Acho a formação do RP bárbara, mas tenho a sensação de que o jornalista é um pouco mais bem preparado para o texto, seja em releases ou mídias institucionais impressas ou online. Por outro lado, ao contrário do relações públicas, o jornalista tem pouco ou quase nada de formação em relacionamentos e estratégias empresariais. Pelo menos comigo foi assim.

Resumindo, sinto que podia ter aprendido um pouco mais de RP e os RPs um pouco mais de jornalismo. Essa carência estou diminuindo com a leitura de diversos livros sobre relações públicas e, obviamente, com a pós em comunicação empresarial.

Vocês acham que um dos dois perfis é melhor ou eles devem mesmo se completar, cada um suprindo suas deficiências curriculares?

O velho debate do diploma

Hoje a velha questão sobre o diploma de jornalismo estará na pauta do Supremo Tribunal Federal. Fico pasma do quanto perdem tempo com um debate tão tolo. Ora, alguém aí aceitaria ser atendido por um médico sem diploma? Que tal pegar um vôo com um piloto que não se formou ou carona com um motorista que não possui habilitação? É a mesma coisa.

Um jornalista tem o mesmo ou até mais poder que esses profissionais. Acabar com a vida de uma pessoa sem necessariamente ter de matá-la é uma tarefa mole para a imprensa. Os escandâlos como o da Escola Base não me deixam mentir...

Uma imprensa despreparada é uma sociedade sem norte. E alguém conhece outra maneira de se preparar que não seja pelos estudos? Eu desconheço.

Sou a favor do diploma sim e da melhoria e modernização dos cursos de comunicação. Acho que a defesa pela não obrigatoriedade do diploma é coisa de gente oportunista que sempre tem um parente (ou um forte QI) dentro das maiores redações do Brasil. Alguém discorda?